Nunca ha sido tan importante la estrategia de ejecución minorista

Por Bennett Smith

Para nadie es un secreto que el comercio electrónico juega un papel importante en las estrategias de marca orientadas al consumidor. Esta tendencia sin duda continuará aumentando en el 2017 y en los años siguientes. Sin embargo, según RetailNext (reconocida empresa de análisis de datos minorista), el 94% de las ventas siguen generándose en las tiendas. Las personas siguen tocando y sintiendo los productos, y todavía existe la satisfacción inmediata de comprar un nuevo producto en persona. Los servicios como Amazon Prime, que ofrecen envío gratis de dos días, no pueden competir con la propuesta del “aquí y ahora” de las compras en la tienda.

ejecución minoristaEn 2017, continuaremos viendo más inversiones en nuevos canales comerciales al margen de las ventas minoristas tradicionales en establecimientos físicos. Pero con tantas opciones para puntos de ventas, comenzamos a ver que estos nuevos canales afectan negativamente la fidelización a la marca. Sin importar qué tan fuerte sea la estrategia de ventas omnicanal, es muy difícil estar en todos los lugares del mercado a la vez. El simple hecho de que sus productos estén disponibles para la compra inmediata ya no es suficiente. El algoritmo que impulsa a que los consumidores compren en el 2017 ahora consiste en algo más complejo que preguntarse: “¿se encuentra el producto disponible?”. Sin embargo, tener el producto en existencias sigue siendo el requisito más importante para obtener ventas. Entonces, ¿qué debería estar haciendo una empresa de productos de consumo hoy en día? Aquí hay algunas consideraciones para tener en cuenta en el 2017 y después.

Venta minorista como definidora de marca

Los números sin duda muestran que los clientes todavía se dirigen a los establecimientos físicos de ventas minoristas para realizar compras. Todavía les encanta levantar el producto, probarlo e involucrarse físicamente en el proceso de compra. ¿Pero cómo le demuestra a un potencial cliente que su producto no es una opción de “comida rápida” que aspira a satisfacer su necesidad para lograr una satisfacción instantánea? En cambio, ¿cómo hace para mostrarles a sus clientes que el producto se encuentra allí para satisfacer sus necesidades y ser útil? La respuesta varía según un número de factores, pero todo importa: desde la forma en que el producto se presenta en la tienda hasta las promociones que se ofrecen del producto.

Es imprescindible entender y demostrar este concepto en los niveles más básicos de la promoción del producto porque fomenta la fidelización a la marca y hace que los clientes regresen para vivir la experiencia única que no obtuvieron en línea. Las empresas necesitan hacer todo lo posible para convencer a los consumidores de que su relación no es meramente “transaccional”, sino que es una conexión auténtica entre la marca y la vida del individuo. Las promociones de sus productos son la mejor forma de hacer esto, pero debe asegurarse de que se estén implementando y que se implementen correctamente en las tiendas para que sean verdaderamente efectivas. Sus productos deben destacarse más que los de la competencia y deben verse en los lugares adecuados, donde los clientes toman la decisión de compra de los productos que usted ofrece.

Lugar correcto, momento correcto, precio correcto

La forma más rápida de perder ventas es que el producto no esté disponible donde sus potenciales clientes están tomando las decisiones de compra. Este es un concepto muy simple, pero algunas de las marcas más importantes del mundo todavía no logran acertar cuando se trata de tener sus productos disponibles en las tiendas. El primer motivo de esto es la falta de recursos para asegurar que cada una de las tiendas respete su plan de promociones aprobado; también lo es la falta de reacción para actualizar a los representantes en campo de manera adecuada cuando las promociones se modifican y evolucionan.

Un fabricante perdió millones de dólares en ventas en diversos comercios minoristas debido a errores de intercambio informático de datos (Electronic Data Interchange, EDI). El software de EDI falló al realizar un pedido a causa de “existencias fantasma” y el espacio en la góndola del fabricante se abasteció escasamente semana tras semana. Cada semana, el representante de ventas llegaba y los sistemas del lugar le mostraban que el inventario se encontraba disponible a pesar de que no había nada en las góndolas o en los depósitos. Este error constante en la disponibilidad estaba provocando un impacto grave tanto en el fabricante como en el balance final del vendedor minorista, ya que el volumen de inventario no se estaba vendiendo a un nivel óptimo.

Proporcionar a sus representantes en campo información en tiempo real que ayuden a sus representantes a resolver problemas en el menor tiempo posible y evitar que pasen de nuevo. La aplicación mobileRetail de Spring les ofrece a los representantes acceso instantáneo al historial de compras de una tienda. Podrán elegir qué productos deben estar en exhibición e incluso enviar pedidos de nuevos productos mediante sus dispositivos móviles. mobileRetail también le permite dar un paso más al establecer auditorías en la tienda: se les avisa a los representantes que deben completarlas cuando ingresan en una tienda determinada. La aplicación orienta a los representantes a través de los procesos de control de existencias actuales y de fijación de precios de cada producto, de confirmación de la distribución de productos y de contabilidad precisa del inventario dentro de la tienda.

Con esta solución, los representantes en campo se convierten en generadores de ingresos en lugar de abastecedores de góndola, ya que pueden presentar con seguridad una situación comercial coherente y en tiempo real al encargado de la tienda y adoptar medidas para solucionar de inmediato cualquier problema que encuentren. Mientras que existen muchas variables que entran en consideración al tener el producto en el lugar correcto, en el momento correcto y a un precio correcto, los equipos en campo pueden ser su activo más valioso cuando se les facilitan las herramientas y la información correcta.

Las ventas minoristas son más que un canal de compras

Hoy en día, los establecimientos de ventas minoristas son más que canales para comprar bienes de consumo. De hecho, es posible que sean el mejor lugar para que las empresas compartan la visión y la historia detrás de la marca. ¿Es usted una marca de bebidas o alimentos que utiliza la estrategia de ejecución minorista para promover las creencias de estilo de vida fundamentales de la empresa? ¿O es una marca de lujo cuyas etiquetas de diseñador y materiales de primera calidad dicen algo particular acerca de un consumidor? ¿O a lo mejor es una marca de ropa que les proporciona a los consumidores la actitud que necesitan para lograr sus objetivos?

Su departamento de comercialización gasta mucho tiempo y dinero para crear promociones y exhibiciones que transmitan su imagen, por lo que es importante que esas iniciativas se ejecuten a la perfección en la tienda. La aplicación mobileRetail de Spring orienta a los representantes en campo para que sigan las mejores prácticas en la tienda y, de esa manera, asegurar que se cumplan sus objetivos en cada comercio minorista. A los representantes se les presenta la información requerida para realizar su trabajo y se los orienta en cada tarea requerida para mejorar el cumplimiento de las promociones en las tiendas. Con la aplicación mobileRetail, los fabricantes verán una reducción de 20 minutos en cada visita a la tienda, lo que significa que los representantes pueden visitar más clientes por día y aumentar considerablemente el número de comercios con una “ejecución de tienda perfecta”.

Acerca de Spring

Spring Mobile Solutions ofrece aplicaciones móviles basadas en la nube y listas para usar, diseñadas para optimizar operaciones de equipo de ventas en campo, tanto medianas como grandes superficies. Nuestras soluciones móviles permiten a nuestros clientes mejorar la ejecución minorista, y potencian la productividad y los ingresos.

Spring Mobile Solutions tiene oficinas en todo el mundo y ofrece soluciones para empresas mundiales de bienes de consumo, como Unilever, L’Oréal y Coca-Cola. Encuentre más información en nuestra Página de soluciones.

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